顔だけCMという言葉を理解するには、映像の見せ方を次の4種類に分けると分かりやすくなります。
1. 顔だけが画面に登場するCM出演者の顔だけを画面に登場させ、身体や全身をほとんど見せない構成です。顔出しパネルや特殊な合成技術を利用するケースも含まれます。
この場合、出演者本人が身体を使って演技する必要はありません。顔の表情や声、視線だけでキャラクターや商品のイメージを伝えられます。
2. 顔のアップを中心にしたCM出演者の顔を大きく映し、目元、口元、肌の質感、笑顔などを強調する演出です。美容、化粧品、スキンケア、食品などで使いやすい表現方法です。
ただし、顔のアップが多くても、手元の商品や全身のカットが入るなら、厳密には顔だけが映るCMではありません。
3. 顔だけを別の映像に組み込むCM顔は出演者本人のものを使い、身体や背景には別の映像素材を組み合わせる手法です。顔交換、合成、顔はめパネルなどが代表例です。
コメディーやバラエティー色の強い広告では、違和感そのものを笑いや話題性に変えることもできます。
4. 顔の印象を広告の中心にするCM出演者の顔が常に画面を占めるわけではありません。商品を使った瞬間の表情や、出演者の視線、驚き、満足感などを広告の中心に据える構成です。
このタイプは、顔だけCMという検索語に含まれることがありますが、実際には一般的なストーリー型CMに顔の演出を組み込んだものです。
つまり、顔だけが映っているかどうかと、顔が広告の主役になっているかどうかは別の判断基準です。
【なぜ顔だけを映す？】CM制作側が顔を強調する5つの理由
広告で顔が大きく扱われるのには、映像上の面白さだけではない理由があります。限られた放送時間の中で、視聴者に商品やブランドを覚えてもらうための表現上の工夫です。
理由1：短時間で視聴者の注意を引きつけるテレビCMは、視聴者が必ずしも画面を注視している状況で流れるわけではありません。そこで、人物の顔や大きな表情の変化を使い、視線を引きつけようとします。
2019年に「Journal of Advertising Research」に掲載された広告研究では、人物の顔や顔に似た形を取り入れた印刷広告は、顔を含まない広告と比べて、短時間の接触でも注目や広告の認識を得やすいという結果が報告されています。
ただし、これは印刷広告を対象にした研究です。テレビCMの売上や購買率が必ず上昇することを証明したものではありません。
理由2：表情によって商品の魅力を伝えられる食品や飲料の広告では、商品を口にしたときの満足した表情が、味や食感を想像させる役割を果たします。
美容広告なら、使用後の肌の印象や自信に満ちた表情が、商品の訴求ポイントと結びつきます。
商品の特徴を長い説明で伝える代わりに、出演者の表情を通して感覚的に理解してもらうわけです。
理由3：出演者の知名度や好感度を生かせる有名俳優やタレントを起用する場合、顔そのものがブランドの認知を助けることがあります。
出演者を知っている視聴者なら、最初の数秒で誰が登場したのかを理解できます。企業側にとっては、出演者の知名度を広告の入り口として活用できる点が利点です。
一方、出演者ばかりが印象に残り、肝心の商品名が記憶されない可能性もあります。そのため、顔の印象と商品情報をどう結びつけるかが制作上の課題になります。
理由4：身体や背景の説明を省略できる顔だけの出演なら、衣装、身体の動き、大掛かりなセットなどに頼らずに映像を成立させられる場合があります。
顔はめパネルを使う方法なら、異なる職業や場面を複数の背景で表現しながら、同じ出演者の顔を登場させられます。
ただし、顔だけのCMが必ず低予算というわけではありません。顔の合成、照明、肌の質感の調整、撮影後の映像編集に費用がかかることもあります。
理由5：違和感や意外性を話題に変えられる通常のCMではあまり見ない顔だけの構図は、それ自体が視覚的なフックになります。
出演者の顔が突然大きくなったり、身体と顔の組み合わせが不自然だったりすると、視聴者に強い印象を残せます。
ただし、話題性だけで商品が売れるわけではありません。広告の面白さと商品の魅力をつなぐ設計が欠かせません。
【具体例を検証】顔だけCM・顔アップCMの代表的な事例と2026年最新情報
実際の広告を見ると、顔だけCMという言葉がどのような映像表現を指しているのかが分かります。
ここでは、顔だけの出演、顔のアップ、顔を使った特殊演出という3つの観点から事例を整理します。
2026年10月：ロッテ「ラミー」の松本若菜出演CM2026年10月6日放映開始・全国
2026年の新しい事例として注目したいのが、ロッテの冬季限定チョコレート「ラミー」「バッカス」のテレビCM「誰にも見せない顔で」篇です。
俳優の松本若菜さんが出演し、誰にも邪魔されたくない夜の一人時間を描いています。ラミーを一口食べたときの満足した表情や、スポットライトに照らされて素顔を隠そうとする姿が物語の中心です。
ロッテの公式発表によると、CMは15秒で、2026年10月6日から全国で放映されています。出演者の顔や表情を商品の魅力と結びつけた、顔を強調する広告の好例です。
ただし、これは顔しか映らないCMではありません。人物の動きや商品を食べる場面も含むストーリー型のテレビCMです。
2026年10月：ファンケル「FANCL SKIN MATE」2026年10月27日放映開始・全国
もう一つの新しい事例が、ファンケルの肌専門AI「FANCL SKIN MATE」のテレビCMです。
出演者はMrs. GREEN APPLEの大森元貴さん、若井滉斗さん、藤澤涼架さんと浜辺美波さん。顔写真を撮影して肌の状態を確認し、AIにスキンケアについて相談する様子が描かれています。
ファンケルの2026年10月27日付公式発表によると、CMは15秒版と30秒版があり、全国で順次放映されています。顔画像の解析というサービスの機能と、出演者自身の表情や反応を組み合わせた構成です。
このCMも顔だけが映る広告ではありません。顔を使ったサービス体験を伝える演出として捉えるのが適切です。
2025年：花王「プリマヴィスタ」の有村架純出演CM2025年9月26日全国放送開始
花王の化粧品ブランド「プリマヴィスタ」のCMでは、有村架純さんが出演し、肌の質感を大きく映すカメラワークが採用されました。
新商品「グロウカバー クッション」の仕上がりを伝えるため、出演者の肌に接近した映像を使用。本人も大胆なカメラワークと、接近した肌の映像を見どころとして紹介しています。
この事例は、顔だけ出演というよりも、商品の性能を視覚的に伝える顔アップCMに分類できます。
2024年：シェアフル「おいでよ！シェアフル！」篇2024年7月9日放映開始
スキマバイトアプリ「シェアフル」のテレビCMでは、井桁弘恵さんとロバートの秋山竜次さんが出演しました。
井桁さんとマスコットキャラクターのすきまろが歌やダンスでサービスを紹介する一方、秋山さんは顔はめパネルを使い、さまざまな仕事をしている人々を表現しました。
シェアフルの公式発表では、CMの放映開始日は2024年7月9日。9月15日からは放映エリアが全国47都道府県に拡大されています。
この事例の面白さは、秋山さんの顔を共通の要素として使いながら、背景を変えるだけで異なる仕事のイメージを表現していることです。
2023年：ニベア「美容オイルクレンズ」の顔面広告2023年9月1日公開・ウェブCM
俳優の福士蒼汰さんが出演したニベア花王「ニベア 美容オイルクレンズ」のウェブCMには、「瞬感するん落ち #顔面広告」篇があります。
顔に描かれたペイントにカメラがズームしていく演出で、美肌と顔のアップを組み合わせています。単純に出演者の顔を映すだけではなく、顔そのものを広告表現の一部として利用した事例です。
代表的な事例の比較表ここまでの事例を、出演者の顔がどのような役割を果たしているかという観点で整理しました。
この表からも分かるように、同じ顔を使ったCMでも演出の目的は異なります。顔だけ出演という構成、商品の特徴を伝える接写、顔そのものを使った視覚的な仕掛けを一括りにしないことが大切です。
【顔だけCMの仕組み】一般的なテレビCMと映像構成はどう違う？
顔だけCMの仕組みは、撮影方法や編集技術だけでなく、どの情報を優先して視聴者に届けるかという広告設計にも関係します。
一般的なCMと顔を強調するCMの違い実際のCM制作では、次のような方法が使われます。
- クローズアップ撮影：顔を大きく撮影し、表情や肌の質感を強調する。
- トリミング：撮影した映像のうち顔の部分を切り出して画面に配置する。
- クロマキー・映像合成：顔と背景、身体などの素材を組み合わせる。
- 顔はめパネル：背景に合わせた穴から出演者が顔を出すことで、複数の役柄を表現する。
- 画像処理・CG：顔の拡大、変形、置き換えなどを行い、非現実的な映像を作る。
また、撮影技術以外にも、顔を画面のどこに置くか、どのタイミングで視線を動かすか、商品をいつ見せるかといった編集上の判断が広告の印象を左右します。
顔の視線は商品への誘導にも使われる顔のアップを使う理由は、単に人物を目立たせるためだけではありません。出演者の視線を商品の方向に向けることで、視聴者の注意を商品へ誘導する演出も考えられます。
広告における顔の存在や視線方向については、アイトラッキングを使った研究も行われています。2018年に「Journal of Advertising Research」に掲載された研究では、人物の顔の有無や視線の方向が、広告への注意、記憶、ブランド評価、購買意向に関係することが報告されています。
一方、文教大学の浅川雅美氏・岡野雅雄氏による2022年の研究では、55人の参加者に緑茶商品のテレビCMを視聴してもらい、出演者の顔を見る時間を調査しています。新奇性や信頼性に関する特性が高い参加者ほど、出演者の顔を長く見る傾向が確認されました。
つまり、顔を強調したCMの効果は、映像だけで一律に決まるのではなく、視聴者側の特性にも左右されるということです。
【評判と広告効果】顔だけCMは本当に効果がある？
顔だけCMの評判を考えるときは、視聴者にとっての面白さと、広告主にとっての成果を分ける必要があります。
視聴者から見たメリット顔を中心にしたCMには、次のような魅力があります。
- 短時間で出演者の表情や感情が伝わる。
- 一般的なCMとは異なる構図で印象に残りやすい。
- 有名人の顔を通してブランドに親しみを持ちやすい。
- ユーモラスな顔の使い方がSNSなどで話題になる可能性がある。
特に顔はめパネルや大胆な接写は、映像の意味を直感的に理解しやすいという特徴があります。
視聴者から見たデメリット反対に、顔の印象が強すぎると、広告としての目的が分かりにくくなる場合があります。
- 出演者の顔ばかり覚えて商品名を忘れてしまう。
- 商品そのものの特徴や価格が伝わりにくい。
- 顔のアップが長く続くことで単調に感じる。
- 演出が過剰だと、商品よりも奇抜さが目立ってしまう。
このため、顔だけCMの評判を出演者の人気やSNS上の話題だけで判断するのは適切ではありません。
広告効果を判断する4つの指標広告主や制作会社がCMの成果を検証するときは、複数の指標を組み合わせて考える必要があります。
特に注目したいのは、広告認知とブランド認知の違いです。
出演者の顔を覚えていても、どの企業のCMだったのか分からなければ、広告主にとって十分な成果とは限りません。
顔を強調する演出は、商品やブランドと結びついて初めて広告としての価値を発揮します。
【見分け方を解説】これが顔だけCMか判断する6つのチェックポイント
テレビや動画配信サービスで見かけたCMが、本当に顔だけCMなのか判断したい場合は、次の6項目を確認してください。
1. 顔以外の身体が映っているか最初に確認したいのは、出演者の身体が画面に登場するかどうかです。
顔だけがパネルや合成映像から登場するなら、顔だけ出演型に近い表現です。身体全体や手元まで映る場合は、顔アップ型や顔強調型に分類する方が自然です。
2. 顔のアップが映像の大部分を占めているか数秒だけ顔がアップになるCMと、ほぼ全編が顔の接写で構成されるCMでは、演出の意図が違います。
顔の映る時間と画面内で占める割合を確認すると、顔が広告の主役なのか、単なる一場面なのかを判断できます。
3. 商品と顔が直接結びついているか出演者が商品を使用した直後に表情が変わる場合は、商品の魅力を顔で表現している可能性があります。
一方、出演者の顔が大きく映っていても商品がほとんど登場しない場合は、出演者の知名度や話題性を中心にした広告可能性があります。
4. 顔の合成や加工が使われているか顔と身体のバランスが不自然だったり、顔が突然大きくなったり、別の人物の身体に顔が組み合わされていたりする場合は、合成や特殊な映像処理を使った可能性があります。
メイキング映像や企業のCM紹介資料を見ると、撮影方法を確認できる場合があります。
5. 表情や視線が広告のメッセージになっているか笑顔、驚き、満足した表情、真剣な視線などが、商品の特徴とどのように関係しているかを確認します。
表情が商品の使用感やブランドイメージを補強しているなら、顔を強調する広告表現と考えられます。
6. ナレーションや字幕が何を伝えているか顔だけが映っていても、音声や字幕によって商品の説明を補っているCMがあります。
画面に映る情報と音声で伝える情報を分けて確認すると、顔だけの映像を採用した理由が見えてきます。
この6項目を確認すれば、顔だけ出演CMなのか、顔アップCMなのか、顔を強調する一般的な広告なのかをかなり正確に区別できます。
【顔だけCMに関するよくある質問（FAQ）】
Q1：顔だけCMとは、出演者の顔だけが映るテレビCMのことですか？
A1：必ずしもそうではありません。顔だけが画面に登場するCMだけでなく、出演者の顔のアップや表情を広告の中心に据えた演出も、広い意味で顔だけCMと呼ばれることがあります。
Q2：顔だけCMと顔アップCMは同じですか？
A2：厳密には違います。顔アップCMは顔を大きく撮影する演出を指し、顔だけCMは身体を見せず顔のみを登場させる構成を指す場合があります。顔アップCMでも手元や全身が映ることはあります。
Q3：顔だけCMが制作される理由は何ですか？
A3：視聴者の注意を引き、出演者の表情や知名度を生かして商品やブランドを印象づけるためです。また、顔はめパネルや映像合成によって、ユニークな演出を実現する目的もあります。
Q4：2026年の顔だけCMの最新事例はありますか？
A4：2026年10月には、ロッテの松本若菜さん出演「誰にも見せない顔で」篇や、ファンケルの「FANCL SKIN MATE」CMが公開・放映されています。ただし、いずれも厳密な意味で顔だけしか映らないCMではなく、顔や表情を活用した広告事例です。
Q5：顔だけCMは広告効果が高いのでしょうか？
A5：顔を使った広告は注意や記憶を得やすくなる可能性がありますが、必ず購買につながるわけではありません。出演者の印象だけでなく、商品名やブランド、商品の特徴が視聴者に伝わっているかも確認する必要があります。
Q6：顔だけCMを見分ける最も簡単な方法は？
A6：出演者の身体が映るか、顔のアップがどれほど続くか、商品と表情が結びついているかを確認する方法です。CM本編だけで判断できない場合は、公式メイキングや制作発表資料も参考になります。
顔だけCMは、出演者の顔だけを映す広告という狭い意味だけでなく、顔の印象や表情を広告の中心に据えた映像表現としても理解されています。テレビCM業界で統一された正式な分類名ではないため、具体的な映像構成を確認することが大切です。
2026年の事例を見ても、ロッテの松本若菜さん出演CMのように表情と商品の魅力を結びつけるもの、ファンケルのように顔画像をサービス体験に組み込むものなど、顔の使い方は多様化しています。
広告を見る側が押さえておきたい要点は、次の3つです。
- 映像構成：顔だけが登場するのか、顔のアップを中心にした一般的なCMなのかを区別する。
- 演出意図：表情、視線、肌の質感、出演者の知名度が商品の訴求にどう結びついているかを見る。
- 広告効果：出演者の顔が記憶に残るだけでなく、商品名やブランドまで伝わっているかを確認する。
【プロの結論】顔だけCMの本当の価値は、顔を大きく映すこと自体ではありません。出演者の顔を通して、視聴者に何を感じてもらい、どの商品やブランドを覚えてもらうのかという設計にあります。
次に印象的な顔アップCMを見かけたら、出演者の顔だけでなく、その表情の先にある商品や広告メッセージにも注目してみてください。映像の見方が変われば、CM制作側が仕掛けた演出意図も、より深く理解できるはずです。
